Sephora: realtà aumentata e intelligenza artificiale per incrementare le vendite di cosmetici

Ecco come il marchio di prodotti di bellezza Sephora ha seguito le principali tendenze della tecnologia per diventare leader dell'industria cosmetica in tutto il mondo.

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In questo articolo troverai un approfondimento sulla sua trasformazione digitale di successo, ad opera di uno dei marchi più famosi nell’ambito dell’industria beauty: Sephora.

Sephora ha creato, nel distretto di Dogpatch a San Francisco, un laboratorio di ricerca in cui esplora nuovi prodotti che sfruttano:

  • realtà aumentata (AR – Augmented Reality)
  • intelligenza artificiale (AI – Artificial intelligence)
  • tecnologia RFID (Radio-Frequency IDentification)

Come molte startup della Silicon Valley, il suo team sviluppa e lancia soluzioni all’avanguardia e esperienze di customer service, promettendo di rendere la vita più facile ai suoi consumatori.

Ma Sephora non è una società di robotica o un produttore di auto a guida autonoma: si tratta di una azienda leader del settore dei cosmetici che ha sfruttato la trasformazione digitale per conquistare la pole position e diventare il rivenditore di cosmetici numero uno al mondo.

Il digitale e l’innovazione sono sempre stati parte del nostro DNA. Siamo molto concentrati sui nostri clienti e sappiamo che la loro vita dipende sempre più dal digitale, quindi se vogliamo avere successo dobbiamo essere dove sono i nostri clienti e fornire strumenti ed esperienze che soddisfano i loro bisogni.

Si tratta di essere aperti a nuove idee e di lavorare con i partner per sviluppare le giuste soluzioni, ed essere disposti a fare cose che forse i nostri clienti non sanno nemmeno di volere. È così che ci avviciniamo alle cose, e vogliamo farlo attraverso il punto di vista dei nostri clienti e trovando i modi per semplificare e migliorare la loro esperienza di acquisto.

Ogni prodotto, strumento digitale o esperienza che introduciamo viene fatto per rendere lo shopping dei nostri consumatori più divertente ed efficiente. È necessario restare concentrati sul consumatore e sui suoi bisogni. Se quello che stai costruendo non rende la loro esperienza di acquisto più veloce o più facile o più divertente, probabilmente non vale la pena investire.

Mary Beth Laughton vicepresidente esecutivo omni retail di Sephora

Mentre altre aziende cosmetiche fanno molto affidamento sulle vendite nei grandi magazzini, Sephora offre ai suoi clienti una serie di opzioni tecnologiche che consentono di personalizzare la propria esperienza di acquisto provando il trucco tramite la realtà aumentata (AR), facendo corrispondere il tono della pelle a un fondotinta con l’intelligenza artificiale (AI)oppure immettendo nell’aria una fragranza profumata tramite un touch screen.

Inoltre, nell’Innovation Lab di Sephora, lanciato nel 2015, un team di professionisti del marketing ha iniziato a sviluppare, valutare, testare e infine lanciare nuove offerte e tecnologie per lo shopping in negozio e online.

Ecco uno sguardo profondo su come l’azienda ha trasformato digitalmente i suoi spazi beauty per soddisfare al meglio le esigenze dei clienti e dominare il mercato, in un ambiente di vendita in rapida evoluzione.

Digital First

Sephora è stato fondata in Francia da Dominique Mandonnaud nel 1970, ed è stata acquisita da LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton nel 1997.

La società gestisce attualmente circa 2.300 negozi in 33 nazioni.

Sephora ha lanciato il suo sito web negli Stati Uniti nel 1999 ed ha continuato a progredire nel digitale.

Inoltre ha investito molto nell’ambito dei dispositivi mobili, che non sono visti soltanto come un canale per effettuare acquisti.

La sua offerta mobile più innovativa e accessibile è Sephora Virtual Artist, uno strumento di Augmented Reality che consente ai clienti di provare migliaia di sfumature di rossetti, ombretti, ciglia finte e molti altri prodotti di bellezza.

Inoltre, Sephora Virtual Artist consente agli utenti di eseguire digitalmente tutorial di bellezza sul proprio viso per imparare come ottenere determinati look.

Una nuova funzionalità chiamata Color Match usa l’intelligenza artificiale per aiutare i clienti a trovare la giusta tonalità di colore in base al tono della propria pelle, tramite una foto da caricare.

Sephora Virtual Artist è disponibile come app per dispositivi Apple e Android, e in alcuni negozi selezionati.

Sephora ha anche lavorato con ModiFace per sviluppare la sua tecnologia.

Qualche anno fa, Sephora si è resa conto che la tecnologia aveva raggiunto un certo livello di realismo, e riteneva che quest’ultima potesse avere un impatto drammatico sulla propria attività.

Dal lancio nel 2016, ogni quattro mesi, ModiFace e Sephora aggiungono ulteriori funzionalità o si espandono su altre piattaforme.

Ci siamo basati sulla tecnologia sviluppata presso la Stanford University e abbiamo incluso il face tracking e la visione artificiale. Abbiamo scoperto che in uno spazio di bellezza c’era bisogno di questa modalità di visualizzazione, ed è così che abbiamo iniziato.
Prima di Sephora, come ModiFace dovevamo andare dai vari brand e cercare di motivarli sul motivo per cui la tecnologia potrebbe avere un senso per lo sviluppo del loro business. Sephora lo ha capito sin dal primo giorno, mettendoci impegno e sposando tutte le nuove idee. È bello avere un partner che crede nella tecnologia.

Parham Aarabi CEO di ModiFace

Il nucleo della tecnologia di ModiFace e Sephora è composto dalla capacità di tracciare accuratamente le caratteristiche del viso.

Essenzialmente è stato addestrato un programma in grado di misurare in tempo reale dove sono le labbra e gli occhi e di tracciare i punti caratteristici del viso.

Una volta che è stato definito la posizione sul viso dei principali elementi caratteristici, è possibile sapere con precisione dove, e soprattutto come, deve essere posizionato il rossetto o l’ombretto.

ModiFace ha lavorato a stretto contatto con Sephora per garantire che ogni singolo colore di un prodotto virtuale corrisponda al prodotto nella vita reale.

Al momento Sephora Virtual Artist include oltre 20.000 prodotti venduti da Sephora, inclusi illuminanti, blushes, correttori, rossetti e ombretti.

Secondo l’azienda, dal lancio dell’app di realtà aumentata, Sephora Virtual Artist ha fatto provare agli utenti più di 200 milioni di sfumature e ottenuto oltre 8,5 milioni di visite alla funzionalità.

L’app di realtà virtuale aumentata di Sephora include anche le valutazioni e le recensioni dei prodotti, e sulla versione Android è disponibile una funzione che consente di provare diverse acconciature.

Oggi, la maggior parte dei clienti utilizza la app per dispositivi mobili più volte al mese, per verificare qualsiasi cosa: dai contenuti informativi fino ad arrivare alla messaggistica personalizzata.

Innovazione e ispirazione

La ricerca del corretto colore di base è stata una delle più grandi preoccupazioni dei clienti di Sephora.

La società ha quindi collaborato con Pantone per sviluppare una tecnologia chiamata Color IQ, un dispositivo portatile che fornisce la lettura del tono della pelle di ciascun cliente.

Al cliente viene assegnato un numero Color IQ, che consente di identificare la tonalità più adatta alla singola colorazione del viso per rossetti, fondotinta, ecc.

La compagnia ha anche lanciato sette workshop di Beauty TIP (teach, inspire, play, ovvero insegnare, ispirare, giocare) in tutto il Nord America.

In questi concept store, i clienti si incontrano per imparare grazie alle lezioni di gruppo.

I clienti possono sfruttare i tutorial e la tecnologia Sephora Virtual Artist su stazioni iPad integrate, o trarre ispirazione da The Beauty Board, la galleria che mostra contenuti generati dagli utenti tramite un ampio schermo digitale.

In due negozi di New York, i clienti possono provare la nuova avventura tecnologica di Innovation Lab, chiamata Tap e Try.

Questa tecnologia consente di scegliere qualsiasi prodotto per labbra o per le ciglia su un display e provare immediatamente a utilizzare Sephora Virtual Artist in combinazione con la scansione RFID.

Infine, alcuni negozi in Nord America offrono l’esperienza di Sephora’s Fragrance IQ con una tecnologia sensoriale chiamata InstaScent.

Dopo aver compilato un profilo online, InstaScent consente ai clienti di esaminare 18 diversi profumi utilizzando un sistema di immissione ad aria secca, in modo che possano testarli senza realmente provarli su se stessi.

Il partner tecnologico Inhalió è stato contattato da Sephora per utilizzare le sue capacità di gestione delle fragranze profumate.

Abbiamo intrapreso con Sephora un processo di ricerca e sviluppo della durata di quattro anni e abbiamo deciso di costruire una piattaforma di tipo IoT in grado di lanciare l’aroma in molte aree diverse. L’approccio Sephora consente di esplorare i profumi e decidere cosa ti piace. Tipicamente, quando sei in un negozio con molte fragranze, vieni velocemente sopraffatto e vai via con il mal di testa. Con la nostra tecnologia, puoi provare diverse fragranze senza problemi e senza effetti collaterali.

Keith Kelsen CEO di Inhalió

Sephora ha sempre beneficiato del sostegno della casa madre e dei suoi dirigenti. Inoltre la vicinanza alla Silicon Valley ci consente di accedere a molti player digitali e startup tecnologiche. Esse sono una fonte costante di ispirazione e il nostro team è decisamente molto coinvolto con l\'ambiente circostante.

Mary Beth Laughton vicepresidente esecutivo omni retail di Sephora

L’approccio effettivamente sembra dare i suoi frutti.

Nel primo trimestre del 2017, le entrate retail della casa madre LVMH, di cui Sephora fa parte, sono cresciute dell’11%.

Il futuro dell’industria della bellezza

L’industria della bellezza ha iniziato a esplorare le tecnologie digitali prima di molti altri settori di prodotti di consumo.

I dati che le aziende cosmetiche possono raccogliere sui loro clienti sono la chiave per la trasformazione digitale.

Secondo The NPD Group, mentre altri rivenditori hanno sofferto finanziariamente negli ultimi anni a causa dello shopping online, le vendite dei prodotti di bellezza negli Stati Uniti sono aumentate del 6% da febbraio 2016 a febbraio 2017, raggiungendo 17 miliardi di dollari.

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E quattro dollari su cinque guadagnati nel mercato della bellezza derivano dal make-up.

L’industria della bellezza diventerà probabilmente sempre più personalizzata nei prossimi anni.

Tra cinque o dieci anni, ogni aspetto dell’esperienza di acquisto in un negozio di bellezza sarà personalizzato in base alla forma del viso, alla cronologia degli acquisti e alle preferenze personali.

Questa personalizzazione renderà la vita più facile agli acquirenti, ma è una buona cosa anche per i marchi dell’industria cosmetica, perché potranno aumentare le conversioni assicurandosi che i loro prodotti siano pertinenti e personalizzati per ogni singolo cliente.

Sephora è una delle poche aziende che ha una sezione dedicata del proprio sito web in cui è possibile entrare e personalizzare l’esperienza. Stanno creando dialoghi con i clienti, non monologhi.
E quei dialoghi - che siano in negozio, sull’app o online - sono ciò che aiuta Sephora a capire meglio i propri clienti, e quindi a fornire il tipo di esperienze che non solo soddisfano ma superano le aspettative del cliente.

Brendan Witcher analista di Forrester

Le aspettative dei consumatori stanno guidando il successo o il fallimento delle organizzazioni di oggi, ha detto l’analista di Forrester, Brendan Witcher.

Secondo Witcher il cliente di oggi vuole comprare dove desidera, quando desidera, al prezzo che è disposto a pagare, ottenere le informazioni che desidera e ricevere il prodotto consegnato nella forma e nel formato che vuole. E prima o poi, troverà qualcuno che lo fa.

Sephora ha digitalizzato la sua intera strategia aziendale, ha dichiarato Witcher, con le sue soluzioni in-store, in-app e online che offrono valore.

Consulenza sulla trasformazione digitale

Molti aziende oggi capiscono che devono trasformarsi, ma per farlo devono affrontare le difficoltà nella creazione di una visione e di un piano per la digital trasformation, migliorando contemporaneamente anche le pratiche commerciali.

Concentrarsi su un problema chiave e riuscire a risolverlo bene è estremamente importante.

Se si tenta di fare troppe cose contemporaneamente, è difficile farle tutte bene.

Quindi è meglio concentrarsi su una sfida tecnica alla volta, mettendo in campo i migliori esperti.

E qualunque sia il progetto digitale che si sceglie di implementare, le esigenze del cliente devono essere considerate come priorità assoluta.

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